文|朱晓培
深蓝色杯身,白色小鹿,过去一年,这一“小蓝杯”迅速红遍大江南北。
这家叫luckincoffee(瑞幸咖啡)的咖啡品牌开店速度惊人,截止到年12月31号,已经在全国22个城市开出了家门店,向万用户销售了万杯咖啡。
一直以来,中国现磨咖啡市场都由星巴克主导。但“用大数据做新零售咖啡”的瑞幸咖啡,就像一只鲶鱼,搅动了中国咖啡市场的风云。2月7日,在被路透社记者问及瑞幸咖啡在年底之前超越星巴克的可能性时,星巴克CEO凯文·约翰逊用了一种不太坚定的用词,“我认为这不太可能(unlikely)”。
5天后的2月12日,瑞幸咖啡宣布:4月底前将陆续入驻石家庄、沈阳、贵阳、珠海等18个大中城市,加上去年开业的22座城市,届时全国入驻城市数量将达到40座。75天入驻18个城市,瑞幸又以“不可能完成的任务”震惊了业界。
瑞幸咖啡的出现,让市场格局悄然改变。不过,就像所有创新者在初期都会遇到的问题一样——作为传统市场的挑战者,瑞幸咖啡也在不断的被市场上的声音质疑。
最近一次是,12月27日,因为被传亏损8亿元,瑞幸咖啡分别上榜了百度和微博的热搜。一个创业小公司亏了8个亿上了热搜头条了,这确实少见。
1个多月前,瑞幸咖啡刚刚宣布完成2亿美元B轮融资。据了解,瑞幸咖啡的策略是,该花钱的地方花,能省的地方省。在他们看来,8个亿换来多家直营门店,上万台顶级设备,多万坚实的消费用户,是一笔非常划算的账。
战略性的补贴和预亏是长期性的战略,瑞幸咖啡和投资人在这方面态度是高度一致的。现阶段,瑞幸咖啡的主要是任务是把中国的咖啡市场从存量到增量打透,给中国消费者提供更好的咖啡。“我们讲消费平权。什么叫消费平权?就是全球很多咖啡卖到垄断的价格,我们就做不听话的鲶鱼,打破市场的高价垄断,让咖啡回到正常的价格就可以了。”杨飞说。
而瑞幸咖啡CEO钱治亚也信心十足。她说,年,luckincoffee仍然将全速前进,在全国开出家新门店,门店总数超过家。“我们将在年年底的时候成为中国最大的连锁咖啡品牌,在门店和杯量上全面超过星巴克。”
挑战与变化
中国市场的咖啡消费正在快速增长。
伦敦国际咖啡组织数据显示,年全球咖啡市场增速仅2%,而中国市场的咖啡消费增速高达15%。
目前,中国人年均消费咖啡4杯,且大多是速溶咖啡。而同在亚洲的日本人年均消费杯,韩国人年均消费也有杯。对比之下,中国的咖啡消费市场上升空间明显。年,中国咖啡市场的销量规模达亿元,年有望突破一万亿。
巨大的市场机会,吸引了众多的新玩家、新业态。
不完全统计,年,十余家本土咖啡项目获得投资。其中过亿元的项目包括连咖啡、友饮咖啡。瑞幸咖啡更是连续获得三轮融资,消息显示,其目前最新估值22亿美元。
大批资本的进入,新生品牌猛烈的促销和宣传攻势,也打破了过去中国咖啡市场上星巴克一家独大的局面。
1月24日,星巴克发布的财年Q1财报显示,被认为是星巴克“第二主场”的中国市场正成为其全球市场的短板。Q1,星巴克营收增长9%至66亿美元,全球同店销售额增长4%。但中国市场同店销售仅增长1%,交易单量同比下降2%。中国/亚太区营运利润率下降个基点,至18%,在全球各大区中营运利润率下跌最大。
分析星巴克历年业绩可以发现,从年Q3开始,星巴克中国一直保持着6%以上的高增长,部分季度甚至能达到8%的超高速增长。但从年开始,这种增长态势陡转向下。
投资银行桑福德伯恩斯坦(SanfordC.Bernstein)曾表示,星巴克下跌,失去中国这个重要市场的原因是瑞幸咖啡等竞争对手太强。而据CNBC报道,高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”,理由是对其在中国市场的担忧。认为星巴克可能成为继苹果之后,另一个因为中国市场遇挫的公司。
在中国,以瑞幸为代表的互联网咖啡,正以惊人的速度,吸引着海量的用户。
公开数据显示,从年1月1日试运营,5月8日正式运营,瑞幸咖啡1年时间开出了家门店,其中实体门店是家,用户自提比例也从年初35%现在提高到了61%。目前自提的比例还在迅速的提高。
一切都为了好喝
在传统咖啡品牌的运营中,更多的发现问题来自于顾客的反馈。
比如,用户买了一杯咖啡,发现咖啡味道不对后,门店才会去查看是不是机器出问题了,然后报修。但瑞幸咖啡一开始就跟瑞士厂商合作构建了基于IOT物联网智能品控系统,在总部中央控制室里可以远程看到每一台咖啡机工况情况,包括萃取时间,包括它的温度,包括它的仓压和整个运行的情况。当门店还没有意识到问题时,工程师就已经接到报警,可以第一时间处理掉。
“数据化的运营,新科技和互联网的应用,对中国消费的整个推动,这个趋势是不可逆转的。”钱治亚说。
瑞幸咖啡的主创团队没有走咖啡品牌的传统道路,而是充满了“互联网思维”,走了新零售的道路。
实事求是的讲,瑞幸咖啡的新零售模式是全球首创。不过,新零售不完全代表新产品或者新品类,新零售只是用互联网大数据提高传统零售的运营率。数据测算显示,用新零售的方式运营咖啡,不论是从用户量、品类的数量还是产品单品的效率提升上看,未来都是可以做到盈利的。
瑞幸咖啡利用大量的技术,不断地提高运营效率和服务水平。最新公开的数据显示,瑞幸咖啡外送订单平均配送时间是16分43秒。他们上一次公布的数据还是18分钟。
此前,曾有专家表示,对中国的新兴咖啡连锁品牌来说,供应链是需要攻克的难题之一。星巴克等咖啡连锁品牌已经维持了多年供应商关系,采购量更大,在原材料成本上更占优势,单杯均价和利润更高。
不过,瑞幸咖啡用了一年的时间,已经搭建起了一套优质的供应链。
目前,瑞幸咖啡选择的是瑞士FRANKE和SCHAERER。SCHAERER是世界上第一个生产出自动生产咖啡的咖啡机厂商。牛奶供应商是新西兰的恒天然,它同时也是星巴克的供应商。咖啡豆供应商则是三井物产,而糖浆则是意大利的FABBRI。
不久前,瑞幸咖啡最新升级的咖啡豆在意大利米兰举办的IIAC国际咖啡品鉴大赛上,30多位评委进行盲测,从多个同类产品中脱颖而出,斩获金奖。据介绍,这款拼配咖啡豆首选埃塞俄比亚日晒西达摩当季生豆,并由年WBC总冠军井崎英典、3年WBC意大利冠军安德烈·拉图瓦达和年WBC中国冠军潘志敏在内的团队专业调配的。
快速扩张并不代表着忽视品质。过去一年,市场上传言的8亿元亏损,更多的是投入到了原材料、产品方面了。瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一称,“我们企业理念最重要的一条就是品质至上,我们的目标是做一个最专业的咖啡运营服务商。在品质的投入和品质追求上,我们是不遗余力的,也是不计成本和不计投入的。”
在瑞幸咖啡看来,不管消费升级还是消费降级,新零售还是老零售。消费者根本不管这些,他管的是产品,就是手里这杯咖啡好不好喝,方不方便,这才是整个所有的核心。
不可否认,对于瑞幸咖啡,“好喝”与“不好喝”的争议,一直存在。
实际上,这也是星巴克一直面对的问题,在豆瓣上,还有一个“统计:觉得星巴克难喝”的帖子。但是,一个奇怪的现象是,被很多网友评为最难喝的星巴克星冰乐和冷萃,在门店里却常常售罄。
对于饮食,什么叫“好喝”、“好吃”,其实,并没有客观标准。就像有人喜欢吃臭豆腐,有人却闻都不能闻一下。
重口难调。无论做成什么样子,总有用户会感到不满意。因此,