作者：华商韬略丨华商名人堂张静波
在中国近代，曾经有很多老字号名冠四方，但后来在时代的洪流中，因为各种原因，很多已经衰败，有的甚至完全消失。云南白药也曾面临这样的窘境，20世纪90年代，在强生等跨国巨头的冲击下，这个闻名遐迩的“疗伤圣药”几乎消失在人们的视野。直到年，一个年轻人的出现改变了这个老字号的命运。这个年轻人叫王明辉。此后，在他执掌的17年间，云南白药从濒危的老字号变身为医药行业领导品牌，销售收入从1.2亿增长到多亿，成为A股最受投资者欢迎的上市公司之一。
庞大的白药帝国
提起云南白药，上了年纪的人首先想到的是白色粉末状的散剂，用来包扎伤口，具有化瘀止血的神奇功效。年轻一点的人，首先想到的可能是这个：
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或者这个：
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但其实很多人不知道，云南白药还生产这个：
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对，你没看错，面膜和护手霜，甚至洗发乳、卫生巾。今天的云南白药，早已不再是过去那个以生产白药散剂为主的老字号，已然形成一个以药品为中心、透皮剂和健康护理产品为两翼、年销售收入超过亿的白药帝国。
救命的百宝丹
云南白药不仅有辉煌的现世，更有可歌可泣的过往。年3月，台儿庄战役打响。战场上，一支来自云南的部队作战骁勇，他们头顶钢盔，脚踏布鞋，身上绑一瓶白色药粉。据传他们轻伤不下火线，只要能动，外敷一点这种药粉，不打绷带，不坐担架，继续上阵杀敌。一个月后，台儿庄大捷，中国军队取得抗战以来最大胜利。在这场战役中，滇军的表现令人刮目相看，而他们身上的白色药粉更是披上了一层神秘的面纱。这种神秘的白色药粉，就是被称为“疗伤圣药”的云南白药。当然，那个时候它还叫万应百宝丹，是一个叫曲焕章的云南人发明的。
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滇军作战时，曲焕章捐出三万瓶百宝丹，这些药为台儿庄大捷作出了贡献。
在那个兵荒马乱的年代，百宝丹成为很多人眼中的救命神药。这一方面给曲焕章带来了显贵，另一方面却为他招来杀身之祸。他先是因为给土匪头子看病，被控告通匪，后来又被重庆国民政府惦记上，逼其交出药方，最后在软禁中含冤病逝。国民党想要而得不到的药方，却在十几年后的年，被曲焕章的妻子无偿送给了新成立的人民政府，并被改名为云南白药。此后，该药方被列为国家保密配方。同样享受这一待遇的，只有片仔癀、牛黄安宫丸等少数几味中药。年，周总理批示成立云南白药厂，昔日的老字号迎来平稳发展期。但直到年改制上市前，云南白药厂一直依惯性缓慢前行，而它的另一身份是昆明制药厂第五车间。
再造一个云南白药
在云南白药上市前的年，美国强生公司进入中国市场，带来一种革命性的产品——邦迪创可贴。此后数年，邦迪迅速横扫国内止血市场，成为行业霸主。长期在金字招牌护佑下的白药人，并没有意识到威胁，依旧坐吃老本，固守着传承近百年的散剂不放手，结果遭致惨败，年销量从鼎盛时的几千万瓶锐减至年的几百万瓶！如果不是王明辉的“空降”，云南白药可能还将继续坠落。年，上级的一纸调令将37岁的王明辉推到云南白药总经理的位置。此前，他曾担任昆明制药厂的副总，有多年销售经验。
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作为一名“空降兵”，王明辉从一开始就面临下属的质疑，再加上戴一副眼镜、文质彬彬的样子，更让人觉得不堪重用。但他很快就用行动证明，领导当初选他是对的。上任伊始，王明辉做了一个调研，结果令他非常惊讶：30岁以下的人已经很少使用云南白药了。更令他震惊的是员工们安于现状的风气。有一次，他到杭州出差，一客户对他讲：你们这里的办事处，几个月见不到一个人影，还留着有啥用？王明辉当过销售，他知道这意味着什么。一个公司连销售都失去了血性，问题可就不简单了。他意识到，必须从内部做出改变，再造一个新的云南白药。变革首先从销售开始。王明辉引入竞争，在内部推行创业机制。他把全国市场分成15个分公司，从外部选拔精英，让销售人员竞争上岗。此外，他还推行末尾淘汰制，连续3个月排名垫底记一次黄牌，两次黄牌则直接辞退。这种鲶鱼策略，让所有人处在一种高压的环境中，被业绩追赶着往前跑。王明辉的计划，是通过销售“倒逼”生产、研发等部门乃至整个公司的变革。而他的改革也确实收到了成效。云南白药一扫之前的沉闷，开始变得充满生机和活力。此外，王明辉还与清华大学合作设计了一套考核体系，用薪点来衡量工作岗位，考核优秀的员工可以拿到高工资，不合格的员工则只能拿到67%的工资。同时，他还在研发部门推行首席科学家制，个人收入与研究成果挂钩。
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好的制度让兔子变成狼。但光有一批狼还不够，还需要精良的武器。当时，云南白药最大的问题是产品单一老化，而王明辉手里只有一杆枪，那就是国家保密配方。他很清楚，要想走出困境，就必须找到新的增长点。寻找新增长点是个老生常谈的问题，王明辉的答案简单但出人意料，他把国宝秘方当成“添加剂”，将其加到成熟产品中去，从而演化出一个新产品。凭借这一颠覆性的策略，王明辉带领云南白药杀入了竞争激烈的日化产品行业。
找会的人合作
20世纪初，美国强生公司工程师埃尔?迪克森将纱布和绷带粘在一起，发明了一种全新的止血产品——邦迪创可贴。此后几十年，邦迪在全球狂销亿片，为强生公司的崛起作出重要贡献。年，邦迪登陆中国，改写了当时的市场规则。在邦迪之前，云南白药散剂是止血市场的老大，历史上曾经售出1亿瓶。但此后，邦迪凭借便捷和低价，严重冲击了白药的市场。鼎盛时，邦迪一度雄霸70%的创可贴市场，购买率是白药散剂的20倍！在邦迪的阴影下，很多本土的模仿者只敢把价格定在其一半的水平上。就这样，还只能分一杯残羹。但邦迪也并非没有弱点，它只能止血，不能疗伤。严格来讲，就是一块无药的胶布。这给了云南白药机会，王明辉和他的团队想到，可以在胶布里加点白药。这是一个大胆的想法。白药是国家保密配方，一般人的想法是围绕这个核心竞争力作文章，但王明辉却要把它当“配角”，加到其他产品中去。好处是，这种做法等于改写了市场规则，而且白药是不可复制的，一旦建立起新的规则，将无人能够超越。想法归想法，要将它变成现实，王明辉还需要搬走横在他面前的一座大山。创可贴不是单纯的药物，它结合了材料科学。而这是云南白药之前从未涉足过的领域。那段时间，王明辉压力很大，他每天都在想：我们该怎么办？怎样做研发？材料科学我们不懂，也没有技术储备。放弃不做吗？又不甘心。后来有一天，他终于想通了：既然自己不会做，那就找会的人进行合作。于是，他们找到德国拜尔斯道夫公司。这是一家拥有上百年历史的护肤品公司，其明星产品“妮维雅”在中国家喻户晓，最重要的是，它在创可贴上有技术优势。有了拜尔斯道夫公司的帮助，云南白药很快就克服了自己的短板。1年，云南白药创可贴正式上市，当年即实现万的销售额。
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这只是牛刀小试。由于云南白药不仅有止血功效，还能够镇痛、消炎、愈创，而这些是邦迪不具备的。因此，白药创可贴上市后，很快就对邦迪形成碾压之势。到7年，其市场占有率已达40%，超越后者，成为全国市场的新科状元。从梦中惊醒的强生，立刻对白药展开了“绞杀”。先是试图“和亲”，失败后又推出众多功能创新的产品，但始终无法形成如白药那样的护城河，最终只能甘拜下风。
牙膏界的革命
白药牙膏的成功，和创可贴走的是一个路子。只不过，在牙膏市场上，云南白药面临更强大的竞争对手。据华商韬略（）了解，5年高露洁、佳洁士、中华等品牌控制了2/3以上的市场，它们背后站着宝洁、联合利华等国际巨头。在这样的市场环境下，完全没有日化产品经验的云南白药想要突围谈何容易。不过，王明辉还是从中觅到了机会。他在一次偶然中得知：有人因为牙龈出血，刷牙时会将白药撒在牙膏上来止血。王明辉和他的团队立刻有了将白药加到牙膏里的想法。这个想法后来得到调研数据的支持。根据调研结果，在中国九成以上的成年人都有口腔问题，其中大多数是口腔溃疡和牙龈出血。但传统牙膏只
