医药代表，作为制药企业营销链条的“最后一公里”，起着至关重要的作用。正所谓“成也萧何败也萧何”，医药代表既创造了药企的财富，也背负起各种偏见导致的不该承受的骂名……终于《医药代表备案制》经过两轮征询意见即将正式施行，可喜之处在于出台了医药代表这一基层职业的执业规范，可大家还是高兴不起来，感觉《备案制》离我们那么近、又那么远。表面看，《医药代表备案制》好像仅仅是对医药代表日常行为的一种规范，实质上将是撬动制药企业价值回归的关键“杠杆”，与此同时，也是配合医疗机构实施“精准治疗、精准支付”的另一砝码。为什么这么说？《备案制》真的可以产生如此重要的“鲶鱼效应”吗？
《备案制》是制药企业的大势所趋
毫无疑问，“带量采购”这一招采模式通过国家集中、地方自主的大范围推进，将直接导致众多药企生存消亡、顶层结构发生颠覆式的调整已成定局。既然上层建筑的搭建都在重构，作为终末环节的医药代表岂有不变的道理？
药品品类结构的变化：从“仿制药大国”走向“创新药强国”不仅是国家意志，也是“带量采购”不断推行的必然结果。仿制药终将质优价廉，也符合国际惯例。但是对于以仿制药起家发展的多家国内制药企业而言，不啻于当头一棒。创新药、专利型仿制药、机会性仿制药将成为下一个时代的主流产品，外企凭借强大的研发能力无疑独得先机，国内药企谁能尽快转型谁将分得一杯羹。在此先决条件下，马上面临的问题就是医药代表的去留问题：18万个仿制药都需要做“学术推广”吗？未来的推广队伍规模需要万之众吗？有多少药企是需要医药代表去备案进行专业推广的呢？药企间必将兼并重组：美国不到10家著名药企支撑起全球半壁江山，日本多家药企也足够满足市场需求，那国内家药企该何去何从呢？药品品类数量的减少，带量采购引发的零和博弈，大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米这样药企间的兼并重组也就不断重演，预估国内制药企业最终定格在家左右足够。美国有医药代表12万人，日本大约6万人，按照等同市场规模计算，我国需要备案医药代表10万人足矣，竞争之残酷可想而知。营销费用的管控收紧：
居高不下的营销费用占比一直以来被多方诟病，其中绝大部分的份额被用作了利益输出。
随着药品价格机制形成趋向合理、空间利润被多重因素挤压，养多少医药代表是合理成本支出，用多少钱去完成规定学术动作，药企一定会精打细算起来。那种“花钱如流水”的时代已经一去不复返。
《备案制》是医疗机构的必然选择
取消“以药养医”、“医药分家”、“零差率”倒逼医疗机构不得不放弃从药品差价中谋利的途径。DRGs、DIP等一系列医保支付制度改革，使得医疗行为也不得不走向精打细算的时代。医疗机构需要使用性价比更高的治疗手段：药品从医疗机构的盈利工具转变为成本单元后，如何在茫茫品类中选择出性价比最优的治疗方案？最简单的方式，就是各家药企亮出自己的“底牌”，择优而取。如果作为药企代表的医药代表，缺乏专业知识、缺少竞品分析、缺欠呈现能力，结局可想而知。因此，医疗机构需要专业性的医药代表。医生需要带来更多临床获益的医药代表：临床医生一方面要接受来自院方“合理用药”的绩效考核，一方面还要接受“合理使用医保资金”DRG、DIP等支付方式的双重考验，面对着职业生涯和利益利诱的两面选择，显然前者更重要。因此，在治疗药物的选择上，医生的随意性将受到极大的限制，此时，既要注重药物的疗效和安全性，又要注重药物经济性成为医生的新需求，此时带来更多临床获益的医药代表才是最受医生欢迎的人。医药营销环境潜移默化的改变，最终导致了医药营销模式的变革。而将新的营销模式真正落地实现的，必将是那些日夜奋战在一线的医药代表。
《备案制》是营销变革的撬动关键
营销驱动方式的改变：
外部环境的种种措施都是在不断降低药品不合理的利润空间，将营销驱动由“利益驱动”向着“专业驱动”转变。
《医药代表备案制》恰恰是这种驱动方式转变的行为规范。
营销合规压力的改变：
驱动方式的转变，不是让你在“讲课费”、“学术会议”、“临床观察”上做文章换汤不换药。
《医药代表备案制》第一次将代表个人行为与企业主体责任紧密联系在一起，“反商业贿赂法”、“行业纠风和信用制度”又加上一道道紧箍咒。合规不再是“表面合规”，而是真实的“行为合规”。
营销组织结构的改变：《医药代表备案制》逼迫药企由只负责生产不负责销售，转变为从生产质量到医药代表行为规范的全流程、全环节的全程负责制，必然会带来营销组织结构的大调整。外企的自营团队模式不见得可以完整复制，但这也是能够做到全程监管的最佳模式，可以预见，药企的自营模式将越来越多，陈旧的代理模式将不断减少，新型紧密合作型的代理模式将茁壮成长。营销盈利方式的改变：随着医药代表人数的减少、专业素质的提高，盈利模式也将随之改变。现在很多代表靠着几个科室、医院，唯“销量”取胜，就能养活自己的局面也将彻底改观。除了专业素养的基本要求，医药代表需要负责10家医院甚至整个地区，医院外，需医院甚至基层社区，开拓更加广阔的市场，才能维持现有的收入水平。以前那种“躺着就能挣钱”的盈利模式是不是也太过于“简单粗暴”了？药企价值的评判是多元化的，研发创新新药是药企的本分、生产质优价廉的药品也是药企的本分。同样，促进临床合理使用治疗药物、减轻国家和患者支付负担依然是药企的本分。赚取合理利润后再回报社会、造福病患，而不应为掠取更多财富去不择手段更是药企的本分。千里之行始于足下，《医药代表备案制》看似迈出的一小步，其中浓缩着药企顶层设计的经营理念、战略战术等布局，必将撬动药企实现真正的价值回归。
原文发表于《思齐俱乐部》.10.29.
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