临沂白癜风医院 http://baidianfeng.39.net/a_zczz/231222/p2l2vhx.html记者
陈奇锐
编辑
楼婍沁
1
毫不夸张地说，后疫情时期，中国成为全球奢侈品市场一枝独秀。
从路易威登到迪奥，奢侈品牌无一例外加大对中国市场的营销投入，开店脚步越来越快。刚刚在上海举办完大秀的路易威登称，将在年前努力实现在中国每个省会开设门店的计划。
在这场奢侈品牌开店“大跃进”中，高端购物中心和百货的助推起到关键作用。北上广深并非布局的重点，东部沿海城市和内陆省会城市才是兵家必争之地，新项目接连上马，竞标拿地和改造存量项目两手抓。
坂急百货是日本关西地区奢侈品消费枢纽，出海第一站选址宁波。新鸿基内地第二个IFC项目确定最早将于年在南京开门迎客。
华联旗下的SKP最为激进，只有北京和西安两个项目正在运营，却相继在成都、杭州、甚至呼和浩特等城市落子。它最新的动作是将在北京运营近两年的SKP-S带进入西安。普拉达和JilSander都将为这家SKP-S开业带来限定单品。
宁波阪急图片来源：Fuorisalone.It
下沉市场是地产商和品牌都盯上的肥肉
檀金愿自认理性消费，既不沉迷直播，也不热衷囤货，工作这些年还在用一张“转正”的大学生信用卡，但从定位轻奢的蔻驰再到标价过万的古驰，各种品牌的包袋和配饰她也有几个。
她是奢侈品牌在非一线城市里的理想消费者。她十年前从小镇考入南宁的重点中学，获得本科学位后回到这座潮闷的亚热带城市，谋得份营销的工作。随着经验渐增，工资从最初五千出头涨到将近万元。这在南宁甚至整个广西，都算得上优渥，父母也早早帮她在南宁的房子付了首付。
麦肯锡在《中国消费者调查报告》中将这类人称为“年轻购物达人”。他们居住在生活成本更低的非一线城市，极易被社交媒体上的潮流事物吸引。由于通勤压力和房贷压力较小，这群新兴中产掌握更多外出消费时间，有着更充裕的实际可支配收入。
根据国家统计局年的报告，人均年可支配收入超过元即进入中等收入阶层，中等偏上的标准则是元。若按中等偏上及高收入人群在人口总数中占比40%的份额计算，该群体数量约为5.5亿人。而在胡润百富的《中国新中产圈层白皮书》中，除去北上广深和沿海各省，四川、河南、湖南、山西和河北是中产群体数量在内陆省份中的前五名，湖北和陕西紧随其后。
这些省份消费潜力巨大，省会城市虹吸周边县市的新中产和富裕群体，成都、长沙和陕西的消费能力接近一线城市。奢侈品牌对这块肥肉垂涎已久，但囿于许多本地开发商不具奢侈品零售经验，形成规模化高端购物中心的城市不多。
资深商业地产招商黄博告诉界面时尚，奢侈品牌进入非一线城市，最重要的是找到合适的业主和物业，后者提供了有格调和档次感的硬件设施。“除了上海等少数几个城市，没有合适的物业，再好的街铺，奢侈品牌通常也不会考虑。”
“奢侈品牌每年都进行选址调研，如果一个城市在名单上，且有恰当的项目，品牌可能就会直接进来开店。”汉博商业上海公司董事长杜斌表示，“即使城市不在名单上，当有影响力的运营商进入，奢侈品牌也会对城市重新摸底。”
深圳罗湖万象图片来源：华润万象生活
这解释了为何南宁万象城在年开业时吸引到古驰、普拉达和博柏利入驻。在南宁万象城之前，深圳罗湖万象城为华润置地打出名号，在港资称霸高端购物中心的时代形成品牌效应。
和深圳相比，南宁是不折不扣的下沉市场，年人均收入.01万元，深圳则是6.49万元。但消费者对奢侈品的狂热需求与外界想象呈现出偏差一面。根据华润置地年业绩报告，南宁万象城评估值45.9亿元，租金收入5.76亿元，万象城体系排名第五，排在它之前的四座城市分别是深圳、杭州、沈阳和成都。
商业地产项目的发展由多个因素推动，其中区位占大头。南宁万象城选址不老城中心的传统朝阳广场商圈，而是在新兴东盟商务区，高层写字楼林立，五星级酒店环绕商场两侧。就像奢侈品牌挑剔邻居，高端购物中心也要求附近业态匹配。南宁万象城方面告诉界面时尚，选址所在的东盟商务区在政策导向上有着极高潜力。
“在非一线城市，奢侈品牌更倾向于选择周边有高端住宅以及甲级办公楼众多的区域。”第一太平戴维斯华北区策略顾问部高级助理董事董肇奇说道，“如果只是单一高端商业项目，周边业态带来的推力效应难以产生。”
南宁万象城图片来源：微博
南宁万象城
“下沉”不仅是因为市场有需求
地产不是完全市场化的行业，开发商能做什么样的商场，取决于所拿地块是否合适。但很多时候，拿地只是解决基本问题，开发商和城市规划的变动会加快建设，也可能将进程不断拉长。
新鸿基南京IFC项目拿地在年，尽管年开始动工，到年才真正做出入市决定。这段空白正逢全球奢侈品行业寒冬，但随着南京政府对河西地块做出政策倾斜，IFC的开发计划被再度提上日程。
地方政府规划对地产商作出决策起重要作用。部分经济水平极高的城市至今仍无大型高端购物中心入驻，一个原因便在于地方政府早早将核心地块出售。若坚持咬定中心商圈，开发商通常只能走旧城改造的路线，耗费的时间和金钱更多。
但地方政府对高端购物中心的渴望显而易见。在年2月呼和浩特的政府工作报告会上，建设呼和浩特SKP被标为重点项目；合肥市庐阳区政府也将引进SKP百货项目列为年重点工作。
K11北区董事张良军对界面时尚解释，奢侈品在特定领域有着号召力和影响力，如果城市能够获取类似的资源，对城市的定位有着标杆效应。大型地产商开发的高端购物中心进驻，代表城市消费和审美的提高，背靠全球资源意的奢侈品牌则能显著提升对外接轨水平。
西安SKP图片来源：西安SKP
自年起，北京SKP就一直是中国最赚钱的奢侈百货商场。年，它甚至超越伦敦哈罗德百货成为全球同业第一。
不过，SKP从来都不只是北京的SKP。它的影响力辐射整个北方。这也决定了当它在开业十年后将触角伸到西安，大家对这个项目的期待和看好是不容置疑的。
按照“一带一路”策略，西安享受到的是交通、商业和国际化方面政策扶持。而西安SKP也是西安市碑林区的重点招商项目，是当地政府加快建设国家中心城市和亚欧合作交流的国际化大都市等目标重要组成部分。
SKP革新了西安奢侈品市场格局，开业初期带来多个入驻品牌，其中将近个为首次进入西安。而鲶鱼效应在西安SKP开业前已经产生，各类新项目先后开工。商业地产咨询公司睿意德统计，年西安新商业项目数量超过20个，为市场带来近万平方米新增供应，不少采用新型购物中心和街区业态。
类似场景此前已经在成都出现。成都IFS和远洋太古里协同激活了这座西南城市的时尚气息，在重塑时尚氛围和教育顾客上具有标志性意义。与之匹配的是，成都市政府一系列与时尚、艺术有关的城市宣传计划的推出。成都现在已成为中国时尚第三城，其影响力甚至超过对于西南地区的覆盖。不少奢侈品牌都在成都举办了针对全中国市场甚至是全球市场的重要活动。
成都IFS图片来源：九龙仓
成都、西安之外的市场怎么样了？
SKP接下来计划入驻昆明和武汉，前者是“一带一路”中面向南亚、东南亚的辐射中心，后者则影响整个华中市场，因此也成为了区域性大型地产商厮杀激烈的新战场。
但恒隆比SKP更早
