中国汽车画报年1—3期
“饭圈”式用户运营模式几乎成为蔚来的招牌标签。
车主直言“蔚来更像是我的儿子”。年，蔚来接连遭遇退市红线和生存危机，幸而年第四季交付新车8,台，老用户购车占比达50%。李斌称，“如果只有多台，蔚来可能就没了。”
但质疑者认为保姆式服务是通过砸钱获得的。蔚来年第三季度费用支出中，销售及综合管理费用占比六成达9.4亿元。
与此同时，随着电动车补贴逐渐减少至取消，定价难免上升，用户可能产生“割韭菜”质疑。招银国际资深人士白毅阳指出，蔚来未来的大规模渠道建设成本以及运营成本等是更大考验。
多重压力下，蔚来还能坚持“宠粉”吗？
中国汽车画报原创
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潘磊
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何珊珊
“饭圈经济”模式是蔚来能在高端电动车市场占据一席之地的关键，但并非不可复制，同时用户体验度的保障摆脱不了高成本的桎梏，所以在造车这场持久战中，李斌将其形容为爬一座海拔七八千米的高山，而且长期潜在竞争对手是苹果这样的巨无霸级别的存在。
蔚来汽车的用户运营是汽车行业最大的谜团之一——根据蔚来官方公布的数据，多达50%的新增用户来自于老用户的“转介绍”，也就是所谓的口碑宣传。这让蔚来在用户拓展方面的打法与多数车企完全不同，某种程度上甚至被视为样板。尽管如此，蔚来创始人李斌直言现在蔚来的用户运营还处于“初级阶段”。质疑者则认为这种保姆式的服务是通过砸钱获得的，持续性要打个问号。
车主们显然有自己的看法。“蔚来更像是我的儿子”，车主陈昂这样定义自己与蔚来的关系。他称购入ES8后感受到“安心，不用担心被割韭菜”。至于自己与蔚来汽车官方的关系，他视李斌和秦力洪（蔚来两大创始人）为生活中的朋友，分别称他们为“斌哥“、”力洪总”。为支持年1月9日的蔚来NIODay，陈昂一行从上海自驾前往成都。同一时间，还有百余名车主包机从深圳前往成都，这驾航班从机长到乘客都是蔚来车主。从曝光的一条视频来看，飞行过程中，机内人员未按规定佩戴口罩，还办了场“空中Party”。
此事在各大短视频平台引起轩然大波，国航回应媒体称此行为不被允许，正在调查中（但至今没有结果）。根据民航局发布的相关规定，旅客飞行中应全程佩戴口罩，非必要情况下不摘口罩。
按照蔚来创始人李斌的说法，蔚来打造的“用户企业模式”探索现处于初级阶段，如果分满分，现在是“50分”。
对目前的蔚来而言，用户的“爱”是一把双刃剑，一方面助力其销量增长；另一方面也可能会将其置于风口浪尖。
从长远来看，除了用户，蔚来还需构建起技术和制造另两大“护城河”。李斌曾言，“车卖出去都不能算，服务好后，10年以后才能算”。但波云诡谲的汽车市场随时都在变化，蔚来度过年生存危局后，无限挑战才开始。
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“用户企业”
李斌年成立蔚来，提出欲做中国的特斯拉。不过他认为蔚来和特斯拉又不一样，“蔚来要成为用户企业”，用户体验是蔚来的核心竞争力，“用户永远只会为好的体验去买单、去付钱”。
在建设蔚来体验中心时，他就提到要搞得“牛点”，并一定要设在地标建筑里面。年4月，蔚来第一家用户中心设在北京王府井东方广场，年租金万，此地的上一任“主人”是奥迪。按照他的设想，蔚来体验中心不是传统的4S店和展示厅，而是为用户提供一个聚集交流场所，逐步向用户渗透蔚来技术和品牌理念。
用户将蔚来体验中心称为“牛屋”，如今确实已成为他们的主要交流场所和聚集地。另一位蔚来车主李迪也是牛屋的常客，她称，蔚来车主可以免费使用“牛屋”，部分活动可用积分兑换参加，像“儿童智力开发课、音乐Live、手工制作等等，通过蔚来APP积分兑换就可以参加”。
就个人而言，牛屋还是李迪最重要日子的见证者，她在参加线下活动时，收到了男朋友准备的求婚惊喜。她告诉中国汽车画报和财经网汽车，当天的惊喜都是“京蔚军”车友们帮忙组织准备的——“京蔚军”是蔚来的北京车友群。
在陈昂眼中，李斌为人“真诚”，他的团队对所做的承诺基本都在慢慢实现。当传统车企年提出“用户共创”理念时，蔚来用户的反馈早已应用于产品。陈昂是蔚来线下活动的常客，他可以和李斌、秦力洪当面反馈技术问题，“基本都被采纳了”。
蔚来官方资料显示，FOTA（固件空中升级）系统从年上线至今，已经实现了43次版本迭代，新增项功能，优化项功能，其中就有很多更新是基于用户的反馈和建议。
比如年末，一群东北车友在“蔚来社区”里抱怨ES8在起步和急加速过程中出现打滑现象，为此蔚来组织了一场用户与技术工程师的面对面活动，通过近一年的持续沟通与共同尝试后，在年末的NIOOS2.4.0更新中加入了“雪地模式”。
资深汽车分析师钟师表示，从用户角度看，用户、服务商和厂家三方处于信息平等的状态，用户通过蔚来APP反映的问题基本能收到反馈，这让他们从蔚来那里体会到“被关心”的感觉。
另一个值得一提的打法是车电分离。蔚来在年8月发布电池租用服务BaaS(BatteryasaService)，实行整车和电池分开销售，产品售价直接减少7万元。BaaS用户可根据实际需求，选择租用不同容量的电池包，按月支付服务费，租用70KWh服务无忧用户金额为每月元。根据蔚来数据统计，选择BaaS模式用户去年11月占比为35%，12月上升为40%。这一比例或许还有上升空间，陈昂增购的ET7也选择了BaaS模式。
在车主们看来，选择蔚来“感觉是选择了一种生活方式”。蔚来APP周边产品涉及体育用品、服饰、配饰等，李迪称已用积分兑换了不少，折合人民币元左右。另外，蔚来还提供生病医疗、法律咨询、手工制作、智力发展等服务，而且线上线下运营客服基本上随叫随到，“这在别的企业体验不到”。蔚来车内语音识别系统“小迪”在圣诞、元旦等各种节日，会对车主说“XX节日快乐”，李迪觉得这很有仪式感。而且蔚来的高层还会不定时在群里用红包“轰炸”，虽然是积分，但可当钱用。
虽然这种“生活方式”已经渗透到了车主的意识中，而且被其他一些车企奉为圭臬，但李斌似乎并不满意。在接受《赵福全研究院》第65期（1月18日发布）采访时，李斌称蔚来用户服务还没有达到及格线。“用户企业必须对用户使用产品的全程体验负责，高度重视建立用户与蔚来的长期关系”。
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“用户拯救蔚来”
李迪一家是新晋的蔚来车主，她称做蔚来车主“巨快乐”。他们是在年9月中旬交大定，一个月后付清尾款拿到了ES6。当时他们将蔚来、特斯拉、理想的产品都体验了一遍，查阅相关产品资料，并向周边朋友取经后，才决定购入ES6。和大部分蔚来车主一样，也增配了一堆配置，落地价超50万元。提车是由作为志愿者的老车主负责接送，“这是蔚来提车的规矩”，增强了他们对蔚来的认同感。
提供终身免费换电服务，是李迪选择蔚来的最大原因。蔚来曾表示，自年8月24日起，购买蔚来ES8和ES6的首任车主，可享终身免费换电服务。李迪称，换电很方便，其他品牌即使提供免费充电服务也不考虑，“换电几分钟就能搞定，充电太慢了”。因为家附近就有换电站，李迪家里没有家用充电桩。蔚来年计划在北京布局50座换电站，二代换电站预计在下半年集中投入使用，容纳的电池包从一代的5块升为13块。而且车主通过APP就可自动换电，不再需要下车操作。
对于这辆车公里的续航在跑高速和冬天会缩水的问题，李迪表示并不担心，“真实电耗会显示出来”。因为在异地充电也是免费，提车当月，他们一家从北京自驾前往海口，一路上高速并不缺乏换电站。而像陈昂这样的ES8初创版车主同样可享受终身免费换电服务。
蔚来的用车无忧计划也是吸引李迪的另一个服务。蔚来在年2月发布了服务无忧2.0版本，包括保险、免费维修、免费增强保养、维修代步出行服务、维保取送车、上门补胎、事故安心、增值、爱车积分、年检代办理、增强流量十一项服务，车主可自主灵活搭配。李迪选择的是1.3万元/年（最高）服务套餐，有次李迪开车去古北水镇游玩，把车开没电了，因为附近没有充电桩或换电站，只能寻求蔚来官方帮助，“工作人员充满电才走”。
李迪目前没有增购蔚来产品的计划，但会主动推荐给亲朋好友，“我弟弟被种草了，有购买意向”。
她向财经网汽车和中国汽车画报透露，北京顺义有一位车主家里有9台蔚来。陈昂家里也有4台蔚来，第5台ET7已经完成订购。从他提供的截图显示，他已邀请多人，其中近人已提车，还有10余人正在等待交付。
在外界看来，正是李迪这样的“死忠”用户才是蔚来汽车最大的秘密，他们对于品牌的认同匪夷所思，远超奔驰宝马奥迪这样的传统豪车品牌，在蔚来遇到一些不利的舆论质疑时，这些车主也是冲在第一线——甚至都不需要蔚来官方去动员。蔚来的澳门车友会年底自筹40万元，代表蔚来参加澳门车展，这在全球汽车品牌中都绝无仅有。而且各地车友会争相申请NIODay举办资格。
蔚来创始人李斌称“是用户拯救了蔚来”。秦力洪也认为，用户是蔚来最宽广的护城河。
年，蔚来在纳斯达克敲钟上市，成为中国造车新势力第一股。但过了6个月股份锁定期，原始投资人陆续“套现”退出，第三大股东高瓴资本也在12月清空持有股份。蔚来当年股价一度跌至1.19美元每股，接近美股1美元退市红线。因两个月内发生四起自燃事件，ES8产品质量遭到质疑。叠加新能源汽车下行，蔚来当年前三季度累计交付仅1.2万台。业绩财报显示，蔚来年亏损达.13亿。蔚来4年亏损了多亿元，李斌被称为“烧钱大王”。
整个年，李斌都是在“找钱”的路上度过，他挖掘一切人脉关系，“产业基金、资本市场、政府和个人”。
据媒体报道，蔚来曾和北京亦庄国投、浙江湖州产业基金进行洽谈，涉及资金分别为亿和50亿，但都没了下文。李斌称，蔚来最困难的时候，“现金流都是按天算的，大概持续了几个月的时间”。年底蔚来账上仅为10.5亿，是“现金及现金等价物、限制性货币资金和短期投资”总和。
为活下去，蔚来年开启多轮裁员，员工从人减至人，多位高管相继离职。员工的福利开始基于公司经营做调整，如鼓励员工自愿选择蔚来股票代替13薪奖金。一位蔚来员工韩风透露，年初是蔚来现金流最危险的时候。
转机发生在年四季度，蔚来当季交付新车8,台，环比增长71.27%，老用户购车占比达50%。李斌称，在最困难的时候，用户没有放弃蔚来，“如果只有多台，蔚来可能就没了”。
年2月时，界面新闻报道，年底广汽和吉利均接洽过蔚来，吉利的条件之一是“李斌去职”。韩风透露，李斌曾提过，如果当时引入资本融资，就得答应对方提出的众多“过分”条件，“包括传闻中某Top车企拯救蔚来的条件，就是换掉李斌”，他认为“李斌是蔚来的灵魂”，蔚来的产品路线、商业模式，均以李斌的思考为核心。在度过融资困局后，李斌在接受《遇见大咖》采访说了句，“感谢不救之恩”。
蔚来年交付量为台，同比上涨.6%，实现交付至今累计销量超8万台。易车研究院分析师周丽君表示，ES6在一定程度上奠定了蔚来造车新势力的头部地位。ES6是蔚来第二款车型，年6月开始交付，当年累计销量33台，占比超五成。年，ES6贡献达六成。今年1月，蔚来共交付新车台，同比增长.1%，ES6和EC6合计占比超六成。
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“护城河”够宽够深吗？
蔚来用户被视为护城河，其贡献度虽然高，但与传统车企的用户体量相比量小力微。
李斌将BBA（宝马、奥迪和奔驰）视为现阶段的竞争对手，三家品牌年在华合计销量达余万辆，远超整个中国新能源汽车市场的.7万辆。秦力洪在第七届中国电动汽车百人会论坛会上也坦陈，蔚来作为中国品牌，年虽然在豪华车市场取得了小小成就，但“和今天在座的很多前辈企业比起来是非常小的一个数字”。
没有被视为“假想敌”的特斯拉，入华第一年凭借Model3一款国产车，在华年销量超过10万辆，稳居年中国新能源汽车市场销量冠军。周丽君认为，年高端电动车市场销量上涨，得益于特斯拉的鲶鱼效应。
今年1月1日，特斯拉第二款国产车型ModelY开始交付，售价33.99万-36.99万。有消息称，ModelY对蔚来造成较大冲击，后者遭遇用户大规模退订。部分订购用户通过社交平台表示，在选蔚来还是特斯拉之间感到纠结。
不过在1月3日蔚来二手车业务发布会上，李斌称，特斯拉ModelY未对蔚来带来影响，“这两天的订单量没有什么大的变化”。由于特斯拉产品以成本定价，李斌认为ModelY售价将有望降到30万以内。因此有观点认为，由于特斯拉和蔚来的产品都采取预售制，ModelY对蔚来销量的影响至少两三个月后才会显现。
除了特斯拉的因素之外，终身换电服务政策的变化，也让蔚来对潜在消费者吸引力下降。李迪透露，换电服务政策“现在听说减少到4次了”。
年10月12日，蔚来发布最新换电政策，自当日0时起支付大定及购车的用户在保留家用充电桩的基础上可享受6次收取电费，免服务费的换电；放弃家用充电桩权益的用户每月前6次换电免费。年1月22日，蔚来再度调整，保留家用充电桩降至每个月4次免费换电，其他的不变。
蔚来体验中心销售顾问华丰认为，这对销量不会有太大影响，每月4-6次充电次数合计里程达-公里，能满足城市通行需求。然而这些细微的变化已经影响到了消费者的购买情绪，有消费者称已考虑买“宝马iX3”。
另外，随着新能源汽车政策逐步退坡，蔚来定价逻辑的不足也开始显现。李迪称，现在购买ES6并选装同样的配置，落地价要比去年10月贵10多万。
华丰表示，蔚来产品是根据车辆实际价值定价，由于国家补贴每年在下降，导致车价发生变化。新能源汽车政策补贴现以每年20%的速度递减，年计划全面取消。这意味着，蔚来产品售价势必会越来越贵，可能会被不明情况的消费者质疑“割韭菜”。李迪曾认为产品价格上涨，“可能是为了赚钱”。
这意味着蔚来打造用户服务的“最宽广护城河”，在较长时间内不仅需要解决“割韭菜”的质疑，还要面对竞争对手的激烈竞争。这种竞争不局限于产品销量层面，还有用户模式的建设层面。
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“饭圈经济”并非不可复制
蔚来是从根基开始构建用户企业模式，在车、服务、数字触点和与车相关的生活方式四个方面，同步改变或者重新定义汽车行业体验，以此构建一个品牌，这个品牌以用户为中心，以用户触点为抓手来构建蔚来整个的团队和物理的体系。
但秦力洪也坦承，用户运营“这件事没什么门槛，也没什么独特的技术含量”。
从商业模式来看，“饭圈经济”并非不可复制。同是互联网造车代表的理想、小鹏，同样带有用户企业基因。
在接触过数位蔚来车主后，财经网汽车对他们做了个简单刻画：经济条件优越；年龄多在50岁以下；对新鲜事物仍保有好奇心；家里至少拥有一台燃油车；偏重品牌服务水平和体验品质；集中于精英圈层。小鹏、理想的消费人群与蔚来高度重叠。此前有媒体表示试驾理想ONE时，有车友追上来“打招呼”。
相比小鹏和理想年才凭借产品“出圈”，钟师认为作为第一个“吃螃蟹”的用户型企业，蔚来占据先发优势。
“饭圈经济”模式的成功，是特斯拉、蔚来等能在高端电动车市场占据一席之地的关键。钟师指出，整个企业文化要调整到以用户为中心的轨道上，大部分传统车企做不到。因为部分传统车企的思维仍留在“上游是供应商，下游是经销商，用户仅体现在财务报表结果里”的阶段。
某品牌经销商宋烨表示，蔚来的用户经营模式暂时复制不了，因为传统车企和蔚来现阶段盈利模式不一样。前者常采取“降价”手段达到销量业绩目标，这导致厂家和4S店利润空间缩小，很难再有资金用于大规模的客户服务；后者比较重视资本市场
